кінці, коли люди прагнуть скоріше піти додому. Цілком прийнятний час після

обідньої перерви чи під час неї.

До зовнішньої реклами ми відносимо стаціонарну (рекламні щити, плакати) і

транзитну (реклама на транспорті). Для того, щоб звернути на себе увагу,

рекламний щит повинний бути досить великих розмірів, добре освітлений,

інформація на ньому повинна бути зрозуміла і легко читабельна. Хоча

потрібно відзначити, що іноді не зовсім зрозумілий чи частково прихований

щит може привернути до себе більше уваги через прагнення людини завершити

цілісний образ щита, але в такому випадку зазвичай страждає інформаційна

складова: схованим чи малозрозумілим може виявитися назва фірми чи її

координати. З огляду на те, що інформація з зовнішньої реклами сприймається

дуже недовго, важливо забезпечити повторюваність реклами. Цього можна

досягти шляхом збільшення кількості щитів чи ж їх розташуванням біля

найбільш оживлених і найбільше часто використовуваних доріг. Збільшити

тривалість сприйняття можна, помістивши щит на перехресті зі світлофором,

де під час зупинки водії і пасажири змогли б сприймати інформацію. Що

стосується перехожих, то привернути їхню увагу можна, створивши з реклами

деяку подобу перешкоди на шляху, наприклад, поставивши щит біля тротуару

поперек нього.

Набагато краще не мати по сусідству інших рекламних об'єктів, але

оскільки зробити це практично неможливо, те варто створити щит більш

зухвалим і в той же час більш простим у сприйнятті.

До транзитної реклами відносяться різні рекламні повідомлення на

транспортних засобах. Оскільки можливості зміни такої реклами дуже обмежені

(можливо, прийдеться цілком перефарбовувати транспорт), то до кожної її

деталі потрібно відноситься дуже ретельно. Через те, що час сприйняття дуже

невеликий, транзитна реклама не повинна сполучати безліч дрібних деталей,

вона повинна бути короткою і помітною. Якщо як транспортний засіб обраний

суспільний транспорт, що найчастіше буває, то бажано вибрати маршрут, що

охоплює найбільшу частину міста.

II.2.2. До чисто аудиальної реклами відносяться в основному реклама на

радіо і рекламні оголошення в громадських місцях (у великих магазинах, на

ринках).

Перевага радіореклами полягає в тім, що в даний час радіо супроводжує

людину практично скрізь: у будинку, у транспорті, часто на роботі чи на

навчанні. Причому те, що радіо сприймається, як би у фоновому режимі тільки

підсилює ефективність радіореклами, оскільки, таким чином, вона діє в

більшому ступені на несвідоме, чим на свідомість.

У випадку з радіорекламою важливе значення має час виходу ролика в ефір і

його місце в рекламному блоці, різні характеристики голосу і фонової

музики, форма подачі і, природно, змістовна сторона. Як і у випадку з

візуальним сприйняттям, найбільш ефективною є реклама в ранковий і вечірній

час, а також уночі. Ранком, коли люди зайняті збиранням на роботу чи

навчання, на радіо звертають найменше уваги, проте, інформація не зникає

безвісти. Те ж саме відбувається у вечірній час. До того ж ранком і ввечері

радіо слухає найбільша аудиторія. Уночі ж, коли організм набудований на

сон, мова може йти про легкий трансовий стан і тоді реклама діє як пряме

навіювання.

Потрібно також враховувати наявність “цільової” аудиторії, для якої

призначена реклама, тому що в різний час доби радіо можуть слухати різної

за віком і соціальним статусом групи. Наприклад, з ранку і ввечері радіо

слухають робітники, службовці, студенти, школярі; удень – домогосподарки і

пенсіонери. У залежності від цього може змінюватись не тільки зміст

рекламного ролика, але і зміст рекламного блоку.

Важливе значення має положення радіоролика в рекламному блоці. Найбільш

вигідними вважаються перше й останнє місця, оскільки приводяться в дію

ефекти первинності і новизни: різкий перехід від музичної частини ефіру до

інформаційної, рекламної мимоволі привертає до себе увагу; наприкінці

ролика слухачі можуть відчувати деяке роздратування – стан, у якому

сприйнятливість трохи збільшується.

Оскільки довжина радіоролика невелика (найбільш прийнятними вважаються

ролики від 30 секунд до1 хвилини), рекламісту варто забезпечити

багаторазове повторення реклами, можливо в трохи зміненому варіанті чи ж

абсолютно іншої реклами того ж товару чи послуги.

Дуже важливо те, як звучить радіоролик. Людині властиво домислювати

ситуації, що здаються їй незакінченими. У випадку з радіорекламою люди

приписують персонажам реклами деякі характеристики, ґрунтуючись на голосі,

темпі мови, манері говорити. І якщо створений образ є позитивним, близьким

до самої людини, те і реклама виявляється більш ефективною. Крім того,

приємний і м'який голос легше сприймається, а також привертають увагу

голоси з різними звуковими ефектами. Особливу увагу може привертати до себе

різка зміна голосу чи музичного оформлення.

Що стосується фонової музики, то вона є дуже важливою. Гармонічне

сполучення музики і тексту багаторазово підсилює ефективність реклами. Хоча

після декількох пісень і реклам з фоновою музикою увагу до себе може легко

привернути короткий радиоролик без музичного супроводу. Як фон для реклами

може використовуватися як популярна музика, що викликає одним своїм

звучанням позитивний настрой, так і спеціально створена музика, що часто

підбудовується під ритм серця і подих слухачів. Також можуть

використовуватися жартівні пародії, що привертають увагу знайомим

звучанням, але новим змістом, який, до того ж несе в собі позитивний заряд.

Досить важливим є стиль, яким оформлений радіоролик. Оскільки радіо є

неформальним явищем, а його ведучі часто спілкуються зі слухачами в дружній

формі, те і рекламу варто створювати в подібному стилі: у манері дружньої,

ненав'язливої розмови зі слухачем чи забавного діалогу між вигаданими

персонажами.

Що стосується рекламних широкомовних оголошень у громадських місцях, те

це має свої переваги, що полягають у тім, що дана реклама може вплинути на

дуже велику кількість людей. Крім того, мається можливість частого повтору.

Варто також враховувати недосконалість використовуваної у нас у таких цілях

апаратури, тому високі вимоги повинні пред'являтися до того, хто озвучує

рекламу. У нього повинна бути гарна дикція, він повинний говорити чітко і

не швидко. Саме повідомлення повинне бути коротким, але змістовним.

ІI.2.3. До аудиовізуальної реклами ми відносимо насамперед телевізійну

рекламу. Частково до неї можна віднести і рекламу в мережі Інтернет.

В даний час телебачення є могутнім інформаційним і маніпулятивним

засобом. За допомогою телебачення в суспільство виливається величезна за

своїм обсягом інформація, іноді чисто інформаційного характеру, але частіше

– така, що намагається схилити глядача до визначеної думки. Далеко не

останнє місце в цьому потоці інформації займає реклама.

Телевізійна реклама є, на наш погляд, найбільш розповсюдженою. У різних

країнах на рекламу приділяється до 15 % ефірного часу і більше. Найбільшою

перевагою телевізійної реклами є те, що вона може охопити величезну

аудиторію в кілька мільйонів чоловік. Таким розмахом може похвалитися

тільки реклама в Інтернет.

Проте, не всякий телевізійний рекламний ролик буде успішним, а його

ефективність буде залежати тільки від змісту. Велику роль грає і те, коли

буде продемонстрована реклама. Насамперед, найбільша аудиторія збирається

біля екранів увечері, тому ті ролики, що демонструються ранком і вдень,

особливо в робочі дні, мають менше шансів бути побаченими. Хоча з цього не

виходить, що ролики, що демонструються ввечері, не будуть повторюватися

ранком. Запорука успіху телереклами – її повторюваність. Вона повинна

повторюватися доти, поки не буде впізнаватися з першого кадру, і ще довше –

поки не буде викликати деякого роздратування. Великою кількістю повторень

установлюються міцні асоціативні зв'язки між, наприклад, здоров'ям і

вітамінами Multitabs, чистотою і засобом Domestos, їжею і рестораном

МсDоnаld's. У результаті людина у прагненні задовольнити яку-небудь потребу

здобуває рекламований товар, тому що саме цей товар асоціюється в неї з

задоволенням цієї потреби.

Телереклама з'єднала в собі всі можливості аудиальной і візуальної

реклами і розвила їх ще далі. Крім того, вона увібрала в себе і їхні

способи впливу. Так, у телерекламі, так само, як і в радіорекламі, найбільш

ефективними (і найбільш дорогими) є перше й останнє місця ролика в

рекламному блоці, а музичне оформлення створюється і підбирається за тим же

принципами, що і на радіо. У той же час телебачення має одну особливість,

що підвищує ефективність реклами. Дуже часто трансльовані фільми і передачі

приводять глядачів у визначені емоційні стани (страх, жаль, лють) своїми

сюжетами, тому трансльована відразу після фільму реклама, поки глядачі ще

переживають емоції, буде сприйматися сильніше у декілька разів.

З візуальної реклами телереклама придбала вплив кольором, формою і

символами. Але що ще важливіше – це динаміка зображення. Із сучасними

технологіями телебачення може представити будь-як картину не тільки з

життя, але і з фантазії. Причому вона буде залучати ще і рухом, життям. А

це – немаловажний факт. Дуже багато телевізійної рекламної продукції

побудовано на динамічному сюжеті з елементами трюків чи спецефектів. Навіть

сексуальна символіка значно підсилює свій вплив, коли отримує рух. Таким

чином, ще одна перевага реклами – рух, динаміка, життєвість.

Отже, телереклама є, напевно, найбільш ефективною, оскільки увібрала в

себе якості аудиореклами і візуальної реклами. Так само, як найбільш

ефективною є реклама, що поєднує в собі способи переконання і способи

навіювання. У цілому, телереклама будується за тими же принципами що й інші

види реклами. Усе сказане про фонову музику, голос і час пред'явлення в

аудиорекламі можна застосувати і на телебаченні. Що стосується зображення,

то нам здається, що ефективним буде сполучення ай-стоппера в центрі екрана

і різної інформації по його периметру. Таким чином, необхідна для

сприйняття інформація буде зчитуватися більше бічним зором, а, отже –

несвідомим.

Що стосується реклами в Інтернет, те її можна віднести до аудиовізуальної

лише в тому випадку, якщо в ній використовується звук. Але оскільки його

використання в мережі трохи обмежено, те подібне не завжди вдається. Хоча є

декілька, на наш погляд, досить ефективних прикладів. Так, музична заставка

рекламної служби радіо “Хіт-ФМ” звучить і на сайті радіостанції в

сполученні з зображенням телефону служби.

Але все-таки, у більшості випадків, реклама в Інтернет не використовує

музику. А через двояку можливість подібної реклами ми віднесли її до

специфічних видів реклами, що розглянемо нижче.

IІ.2.4. Існують деякі способи представлення рекламної продукції, що, на

наш погляд, не можна віднести ні до візуальних, ні до аудиальних, ні до

аудиовізуальних. До таких способів ми відносимо вже згадану рекламу в

Інтернет і заходи паблік рілейшнз (PR), до яких у свою чергу відносяться

презентації, рекламні розпродажі, прес-конференції, спонсорство й інші.

Реклама в мережі Інтернет настільки різноманітна і багатофакторна, що

цілком розглянути її ми не маємо можливості. Але відзначимо, що така

реклама найчастіше вбудовується в структуру веб-страниц з різноманітним

змістом. На одній сторінці може розташовуватися десять і більше рекламних

посилань, тому вирішальним фактором є положення реклами на сторінці і

зовнішній вигляд. В Інтернет-рекламі часто використовуються спецефекти,

зокрема миготіння, зміна фона, рядок, що біжить. Оскільки відкриття веб-

сторінки починається з її лівого верхнього кута, то найбільш вигідним нам

здається положення в середині екрана при відкритті сторінки. Яскравим

прикладом є сайт Rambler.ru. Найменш ефектним ми вважаємо розташування

внизу сторінки, тому що наприкінці зазвичай міститься інформація, що не має

особливої цінності для читача (координати творця сторінки, повідомлення про

помилки й ін.), тому читачі рідко опускаються в самий кінець сторінки.

Проте, реклама в Інтернет виявляється досить ефективною саме через свою

Страницы: 1, 2, 3, 4