p align="left">а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть: исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономичес-ких и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самосто-ятельно проведенных опросов, наблюдений, ан-кетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информа-ции; анализ юридических, экономических и других документов; сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам; контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальны-ми группами, общественными движениями и т. д.; изучение конкретных целевых групп, составле-ние «коллективного портрета» каждой аудито-рии; подготовка аналитических записок и рекоменда-ций руководству организации; б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть: подготовка информационных материалов (бро-шюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее; информирование общественности о целях и про-блемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.; совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие); информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений . 1.2 Основные требования к персоналу внутрифирменных служб по связям с общественностью. Успешная деятельность предприятия или организации по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы. Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов этой области - их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций. В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подразделений по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др. Специалисты по связям с общественностью должны в совершен-стве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искус-ства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, пре-зентаций и других ПР - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компью-тера и правил эксплуатации современной оргтехники. Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств: честность; порядочность; искренность; целеустремленность; трудолюбие; чувство ответственности; коммуникабельность. Специалисты по связям с общественностью должны в совершен-стве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искус-ства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, пре-зентаций и других ПР - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации оргтехники. Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств: решительность; умение убеждать других в своей правоте; энергичность; работоспособность; независимость; требовательность к себе и подчиненным; позитивное отношение к людям; умение идти на разумный компромисс. Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в допол-нение к перечисленным) следующими качествами: инициативность; стремление к нововведениям; самостоятельность; * умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции; готовность идти на оправданный риск; наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи; мотивированное стремление к успеху; нестандартное и гибкое мышление; образованность; интеллигентность; устойчивость к стрессам. Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями раз-личных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями. 1.3 Собственный PR-специалист и внешнее консультирование. Преимущества и недостатки PR-отделов. Организация деятельности ПР предполагает выбор между использованием собственных специалистов/подразделений и/или внешних консультантов. Опираясь на опыт Алешиной И. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: “Гном-пресс”, 1997. - элктронная книга, источник - http://socioline.ru - С. 90-92 можно утверждать, что внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях: 1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает найм постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным. 2. В работе предполагается «пиковая» загрузка и периоды отсутствия загрузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами, выставками. Тогда требуются 2--3 человека одновременно в определенные периоды времени, но не на оставшуюся часть года. 3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды. 4. Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы. 5. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользу внешнего консультирования. 6. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны. В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов. "Библия" американских ПР-специалистов называет такие четыре преимущества создание своего собственного отдела по ПР: 1. Работа в команде. 2. Знание организации. 3. Экономичность. 4. Доступность для сотрудников. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. - М., 2001. - 623 с., электронная книга, источник www.kiev-security.org.ua С. 49-50 Предлагаю рассмотреть эти четыре аргумента, на основе работы Королько В.: Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». -- 2001. -- С. 114-116 Принадлежность к одной команде -- это, вероятно, самый ос-новной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик ри-лейшнз в противовес практике использования услуг посторонних пи-эрменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руково-дителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом веду-щего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик ри-лейшнз и высшего руководства организации становятся общим пра-вилом. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в боль-шинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают ат-мосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями ПР-отдела и организации приводят к тому, что ПР-менеджер становится членом руководящей команды. Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пи-эрмены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людь-ми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выра-ботке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик ри-лейшнз. Имея представление о способностях сотрудников организа-ции, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публи-ке, быть спикером, смело и умело работать с представителями прес-сы, держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практиче-скую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъем-лемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями. Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная по-требность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата пи-эрменов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание ПР-отдела для большой организации составляют весьма незначи-тельную часть ее общих расходов. Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной ПР-кампании или реализации ПР-проекта при наличии собственного ПР-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной ПР-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам ин-формации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов. Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении дели-катных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работни-ков извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события ПР-специалиста, знающего подоплеку вопроса, осоз-нающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключе-вых фигур общественности. Доступность означает также своевременное или постоянное при-сутствие ПР-специалистов во всех отделах, подразделениях или от-даленных филиалах организации. Штатных пиэрменов можно мо-ментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить до-полнительную информацию. В некоторых территориально разоб-щенных организациях пиэрмены из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они не-редко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной является организация ра-боты пиэрмена на месте, когда он знает конкретную ситуацию и мо-жет сразу же дать более ценные рекомендации. Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства по PR - участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ. Преимущества PR - отделов К числу несомненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»:хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ - менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|