кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно
делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения
кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это
сообщение без фильтров.
Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране —
референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных
выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным
средствомпсихологического воздействия на население. Причем в результате
использования политической рекламы удается не только сформировать
позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить»
негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом,
например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса
деноминации.
Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах
прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет
цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше
фиксироваться на объекте.
Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным
изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством
США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный
дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага.
Мы хорошо помним мультфильмы, созданные после путча в 1991 г., которые
должны были закрепить негативную установку населения на путчистов и снять
последствия стресса и испуга у части населения. Мультфильм как жанр
политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда
доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться
над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому
вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр
политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей
«вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.
Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической
рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и
тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания
сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный
образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта
польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с
изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.
IV.Рекламно-агитационное направление в избирательной копании.
В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются
следующие задачи:
- формирование и поддержка имиджа кандидата;
- разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных
материалов;
- оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений
кандидата по актуальным вопросам;
- разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;
- подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR -
кампания);
- разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых
агитационных материалов;
- организация работы пресс – службы;
- организация работы группы информационного сопровождения кандидата;
- разработка предвыборной платформы кандидата.
Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и
услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем
случае не должна раздражать избирателей.
Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и
агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще
более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его
покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно.
Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у
избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого
человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии
соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае
не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей.
Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность
кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту
избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция
политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито
скромной.
Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных
кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики
продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают
привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и
более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что
с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.
Требовать, чтобы каждая единица вашей рекламной продукции была
шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели
сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или 15-ти секундный клип.
Скорее позитивную роль здесь сыграет сам факт присутствия кандидата в
соответствующей информационной нише и достигнутое благодаря этому усиление
узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.
Поэтому главное требование, которое предъявляется к продукции
политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она
должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить
голосовать за него.
Отметим, что говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду
ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в
ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим
(если, например, в качестве одной из стратегических идей используется
контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы
контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно
скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел
семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту
информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой
бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом
случае гораздо больший эффект.
1. Формирование и поддержка имиджа кандидата.
Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условимся
понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. В этом смысле
имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие
состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является
кандидат; при формировании образа – избиратели.
Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то
постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот
ресурс был использован максимально эффективно. Таким образом, важность
задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению,
успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских
избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не
удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии
развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования
все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К
сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа
кандидата является одним из главных направлений интенсификации
избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо
востребована, то по мере общего повышения уровня использования
избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.
В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо загадочного и
непонятного (хотя некоторые избирательные технологи и журналисты упорно
пытаются убедить широкую публику в обратном). Если рассматривать
избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж
кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на
главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы:
если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы
подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в
постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или
вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить
прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но
придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих
спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.
2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
В данной части речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе
избирательной кампании тиражируется в массовом порядке.
Разработка фирменного стиля избирательной кампании является
задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой
рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную
роль при формировании положительного образа кандидата и резко
интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен
фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему
узнаваемости.
Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:
- слоган (основной лозунг) избирательной кампании;
- эмблему и логотип кампании;
- цветовую гамму агитационных материалов;
- музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие
кампанию.
Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой
кампании, является слоган.
Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах
высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль
своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей
слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию
избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная
агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет
восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану.
Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный
набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной
кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном
поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор
обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео,
аудио и печатной.
Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным,
вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда
избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль
агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим
свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его
политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не
вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах;
типа «Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д.
Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют;
но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то,
нет; но и пользы никакой. Они безнадежно скучны; похожи на слоганы других
кандидатов как близнецы-братья; и, главное, они напрочь пролетают мимо
сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия
кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.
Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем случае не должна
раздражать. К слогану это правило относится в последнюю очередь.
Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях
федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для
организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее
масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|