А) Увеличить объём продаж, приведёт к увеличению издержек. ( И1, К1 ). Б)Сократить объём производства и продаж. ( И2, К2 ). Снизить постоянные издержки и увеличить цену продаж.

Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.

    Метод потребительской оценки.

Всё больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Но. Чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т. е. постоянно исследовать рынок.

    Метод следования за лидером.

Установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов.

    Ценообразование на конкурсные проекты.

Здесь главное выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить“оценку ожидания прибыли”. Согласно теории решений нужно предположить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль.

    Принятие решений об уровне цены.

Психологическое воздействие - цена служит показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Сравнивается своя цена с ещё более высокой ценой какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называютсправочными или якорными. Ещё предполагается, что психологически лучше воспринимаются чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. При установлении цены учитывается реакция: конкурентов, торговли, государственных органов.

    Анализ результатов эмпирического исследования.

Для исследования современных тенденций формирования ценовой политики фирмы эокномисты-иследователи одного из крупнейших институтов ФРГ провели всесторонние обследование около 300 фирм, функционирующих на европейском рынке.

    Материальная цель
    ФИРМЫ
    малые 113
    средние 132
    крупные 21
    Максимальный оборот
    7. 5
    8. 3
    Максимальный сбыт
    9. 0
    15. 2
    9. 5
    Максимальная прибыль
    31. 6
    35. 6
    38. 1
    Обычная отраслевая прибыль
    12. 8
    7. 6
    9. 5
    Соразмеренная прибыль
    40. 6
    32. 5
    23. 8
    Установленный процент
    3. 8
    6. 1
    14. 3

Как видно из таблиц основная цель всех фирм получение прибыли и увеличения доли своего участия на рынке:

    Размеры фирм
    Стремление к доле
    участия
    на рынке.
    сохранить
    увеличить
    отсрочить
    Малые 133
    36. 8
    59. 4
    3. 0
    Средние 132
    27. 3
    70. 5
    2. 3
    Крупные 21
    19. 0
    81. 0

Общий вывод эмпирического исследования европейского рынка заключается в том, что в условиях общего сокращения возможностей для экономической экспансии на развитых европейских рынках всё меньше фирм разрабатывают свою ценовую политику в расчёте на максимизацию оборота и объёма сбыта. Основной интерес фирмы закладывается в её ценовую стратегию на стадии ввода нового товара на рынок долгосрочная максимизация прибыли. Когда товар выведен на рынок используется всё многообразие методов ценовой конкуренции.

9. Модификация цен, планируемых в рамках общей ценовой стратегии фирму.

Большинство фирм устанавливают на свои товары систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта. Так и различия внешних условий реализации; географическое отличие издержек и спроса, интенсивность спроса во времени и т. д.

    Дифференциация продукта
    ФОРМЫ
    малые 133
    средние 132
    крупные 21
    По разным отраслям сбыта
    15. 8
    16. 7
    33. 3
    Внутри страны и за рубежом
    33. 8
    44. 7
    52. 4
    Для разных клиентов
    53. 4
    54. 5
    42. 9
    Для оптовой и розничной торговли
    33. 1
    15. 9
    38. 1
    Не производит дифференциации цен
    14. 3
    19. 7
    19. 0

Однако дифференциация весьма ограничено применяется в России. Этому препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности, кризисное состояние производства и неразвитость рыночной конкуренции.

    Модификация цен по географическому признаку.

Этот вопрос встаёт перед фирмой тогда, когда надо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящиеся в различных регионах страны.

    Сложились пять основных географических ценовых стратегий.

СТРАТЕГИЯ. Отпускная цена по месту изготовления ( FOB ). Дорого для отдалённых покупателей самим оплачивать доставку.

    СТРАТЕГИЯ. Единая цена для всех с учётом доставки.

СТРАТЕГИЯ. Разделение рынка на зоны. Промежуточная между двумя предыдущими. СТРАТЕГИЯ. Цены фрахтового базиса ( базисного пункта ). Выбирается место и с него начисляются всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене от базисного пункта до местоположения покупателя. Можно выбрать место наиболее благоприятное с позиций ценовой конкуренции.

СТРАТЕГИЯ. Оплата фрахтовых издержек или их части за счёт фирмы-производителя. Используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержание своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называтьсистемой франкирования.

    Модификация цен через систему скидок.

Системы скидок существуют для того чтобы склонить покупателя к определённым действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретение более крупных партий или заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается.

    СКОНТО. Скидка при платеже наличными или до срока.

ОПТОВЫЕ СКИДКИ. Снижение цен при покупки большей партии товара. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Их называют иначе торговыми скидками и предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учёт товарных потоков и реализацию продукции. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Как ценовые преимущества для покупателей готовых приобрести товар или услугу в несезонное время.

ПРОЧИЕ СКИДКИ. Зачёт цены старого при приобретении нового товара, в честь юбилея фирмы, праздника.

    Модификация цен для стимулирования сбыта.

Существуют обстоятельства, когда фирма продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта. Цена приманка. Такие цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки. Изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовления. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Цены специальных мероприятий. Действуют только в ходе проведения каких либо специальных мероприятий ( сезонные распродажи ) или для особых форм предложения товаров.

Премии (компенсации). Они представляют наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им некую денежную компенсацию, если они в течении строго определённого времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку.

    Выгодные процентные ставки при продаже в кредит.
    Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживание.

Психологическая модификация денег. Если имеется высокая цена на продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчёркивая эту разницу.

Недостаток этих методов то что их быстро замечают и постигают конкуренты.

    Ценовая дискриминация.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различием стандартов. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Один и тот же товар для разных слоёв потребителей по различным ценам.

Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. Небольшие издержки в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными. Модификация цен в зависимости от имиджа. На один и тот же продукт две разные цены.

Дифференциация цен в зависимости от местоположения. В театре разная цена в зависимости от места.

Модификация цен в зависимости от времени. Цены в зависимости от времени года, дня или даже часа.

Ступенчато снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров.

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Предлагает не одну а несколько моделей с разными эксплутационными характеристиками и ценами. Каждая более сложная модель получает более высокую цену. Что обосновывается более высоким уровнем её изготовления и дополнительным оборудованием.

Ступени цены при особом оборудовании. Новые цены при дополнительном оборудовании к товару.

Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Постоянное производство дополнительных или обслуживающих изделий. Которые не могут применятся самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта.

Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров.

    Ориентация на покупателя как стратегия бизнеса.

Стратегия “Commodity”. Производство и сбыт товаров которые могут быть использованы в равной степени различными производителями.

Стратегия ориентации на технологию. Ведущая роль технологии в развитии отрасли. Стратеги ориентации на качество. Гарантируют качество продукта системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. Стратегия ориентации на сервис.

Стратегия ориентации на покупателя. Наиболее выигрышная из всех остальных стратегий при условии насыщения рынка.

    Поддерживает связь с поставщиками и покупателями.
    Стремится к стопроцентному качеству и сервису.

Постоянно работает над поддержанием личных взаимоотношений между сотрудниками, покупателями, поставщиками.

    Инфляция в России после либерализации цен.

В переходной экономике происходит отказ от государственного планового управления народным хозяйством. Процесс либерализации цен протекает всегда очень болезненно, особенно если он проводится радикально и быстро, как это было в России.

В ходе трёхлетнего развития экономики после либерализации цен стало ясно, что на смену государственной политики цен не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определённая среда конкурентный и стабильный рынок, на создание которого направлены усилия современной экономической теории и политики.

    Ценовая политика на фоне инфляции.

В той мере, в какой будут сохранятся относительно высокие темпы инфляции и соответственно низкие спросовые ограничения в ряде отраслей промышленности, формирование ценовой и вообще маркетинговой политики в них станет происходить по единственной схеме - максимально возможного роста цен. Эту закономерность легко показать графически.

    В2
    Выручка (В) В1 Издержки (И)
    И2
    И1 Ценовая политика в
    условиях низких
    спросовых ограничений
    Выпуск

Начинает действовать инфляция издержек И2, зона прибыли сужается. Теперь чтобы эффективно хозяйствовать есть два пути; расширить масштабы производства

    увеличение выручки от продаж за счёт роста цен.

Все другие формы маркетинговой и ценовой политике неизбежно уходят в тень, ибо основная предпринимательская стратегия в условиях кризиса - не развитие, а выживание.

По мере снижения общих темпов инфляции спросовые ограничения увеличиваются. Отрасли, которые оказались сегодня в зоне жёсткой конъюнктуры, - это производство потребительских товаров, а также обслужившие их отрасли.

    Давление спросовых
    ограничений
    Выручка (В) В1 Издержки (И) И2
    И1 Ценовая политика в
    условиях высоких
    спросовых ограничений
    Выпуск

Для того чтобы получать прибыль в условиях невозможности повышения цен, необходимо увеличить выпуск продукции. Однако это невозможно из-за высоких спросовых ограничений и кризиса.

В условиях кризиса переходной экономики происходит резкая дифференциация доходов и сегментация рынка. При этом развиваются явления:

Спрос внутри сегментов ограничен покупательской способностью соответствующих категорий потребителей и в значительной мере удовлетворяется за счёт импорта. При резком снижении реальных доходов происходит примитивизация потребления и, следовательно, ограничение спроса минимальным и дешевым потребительским набором.

Названые явления, характерные для сегодняшней российской экономики, ещё больше усиливают спросовые ограничения, не позволяя наращивать не только цены, но и объёмы выпуска продукции.

    Из всего сказанного можно сделать несколько выводов:

Устойчивая инфляция издержек, ограничивает возможности борьбы с общим ростом цен посредством общих мер финансовой стабилизации и ограничения инфляции спроса. Провода последовательную либерализацию цен и внешнеэкономической деятельности в базовых отраслях экономики, государство неизбежно стимулирует раскручивание инфляции. Ценовая политика рыночного субъекта будет сводиться к максимально возможному повышению цен.

В результате ужесточения спросовых ограничений при одновременном развитии инфляции издержек попадают в безвыходное положение предприятия, производящие конечный продукт, и их поставщики. Резкое сокращение производства вследствие убыточности. Предприятия ориентированы на стратегию выживания любыми средствами или закрываться увольняя своих работников.

Для восстановления дееспособности и развития деловой активности необходима последовательная государственная политика стимулирования конкурентных рынков и регулирования монопольных рынков. Предприятия конкурентных рынков должны получить экономическую поддержку государства в виде льготного налогообложения, целевого инвестиционного кредитования, приватизации государственных пакетов акций. Предприятия монопольных рынков необходимо оставить пока в зоне более пристального государственного контроля за ценообразованием. Только посредством активных государственных усилий по организации рынков, защите конкуренции и поощрению отечественного производителя, можно постепенно, но бесповоротно ограничить инфляцию, преодолеть затянувшийся экономический кризис, превратить цены в действенный экономический индикатор эффективности производства.

    Конец.
    ОГЛАВЛЕНИЕ:
    Введение:

1. Ценообразование на новый товар: проблема выбора целей и метода. 2. Определение целей ценовой политики.

    Определение спроса.
    Оценка издержек.
    Анализ предложения и цен конкурентов.
    Выбор метода ценообразования.
    Принятие решений об уровне цены.
    Анализ результатов эмпирического исследования.

9. Модификация цен, планируемых в рамках общей ценовой стратегии фирму. Модификация цен по географическому признаку.

    Модификация цен через систему скидок.
    Модификация цен для стимулирования сбыта.
    Ценовая дискриминация.

Ступенчато снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров. Ориентация на покупателя как стратегия бизнеса.

    Инфляция в России после либерализации цен.
    Ценовая политика на фоне инфляции.
    Конец.

Страницы: 1, 2