Международная торговля
Министерство внешних экономических связей и торговли Украины
УКРАИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ
Контрольная работа по дисциплине «Коньюктура мировых рынков»
Тема: Внешнеторговые цены. Основные подходы по установлению
внешнеторговых цен.
Слушатель: Березин А.В.
группа М3 2-4
Киев 2000
Введение.
1. Современная ценовая стратегия фирмы.
2. Цены внешнеторговых контрактов и методики их расчетов.
2.1. Единица измерения цены
2.2. Базис цены.
2.3. Валюта цены.
2.4. Способ фиксации цены.
2.5. Технические поправки.
2.6. Коммерческие поправки.
3. Литература.
ВВЕДЕНИЕ
Ценовая стратегия фирмы на внешнем рынке, как правило, начинается с
определения собственного подхода к концепции цены, которая вырабатывается
на основе общей рыночной стратегии компании. Целенаправленная ценовая
политика (оперативное решение задач - это установление таких цен и их
изменение в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:
а) овладеть определенной долей рынка,
б) расширить объем продаж, и получить планируемый объем прибыли (в кратко-,
средне- или долгосрочной перспективе), т. е. обеспечить реализацию товара в
определенной фазе его жизненного цикла.
Предварительный анализ возможностей проникновения на целевой рынок фирма
начинает прежде всего с исследования рынка предложения, включая товары-
аналоги и товары-субституты) и собственно товара для определения его
конкурентоспособности. В настоящее время на мировом рынке, в основном,
сложилась определенная структура цен, определяемая и поддерживаемая
крупными фирмами-производителями и экспортерами товаров в отраслях, а
мелкие и средние компании предпочитают использовать взвешенную ценовую
политику «следования за лидером».
Сложившиеся пропорции мирового рынка, особенности действия закона Спроса и
предложения, транснациональний характер товарного производства внесли
существенные изменения в характер, принципы и формы конкуренции,
значительно снизив роль ценовой конкуренции как «традиционной» экспансии
фирм в рамках стратегии овладения определенным сегментом рынка. На смену ей
пришли «нетрадиционные» формы конкурентной борьбы, такие как рекламная
конкуренция, конкуренция спецификаций и послепродажного обслуживания,
«конкуренция привязанностей» и т. п. Смена приоритетов конкуренции связана
также с объективным процессом уяснения фирмами бесперспективности политики
"ценовых эскалаций", что само по себе приводит к «войне цен», от которой
несут в равной степени издержки все без исключения субъекты рынка.
1. СОВРЕМЕННАЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
Современная практика крупных компаний, осуществляющих продажи
огромных объемов продукции на внешнем рынке, свидетельствует о применении
ими в своей хозяйственной деятельности основных четырех стратегий:
- ориентация на низкие издержки;
- уникальность характеристик производимых товаров;
- смешанная стратегия (объединение двух подходов);
- стратегия приспособлений к ценовой стратегии сильной в интонационном
отношении фирмы.
Процесс определения цены товара на первом этапе включает:
сравнение заданных характеристик (качество товара, время доставки
потребителю, функционирование сбытовой сети, темпы обновления, качество
обучения потребителей. послепродажное обслуживание) с лучшими и худшими
отраслевыми показателями с учетом мнения потенциальных потребителей. Эта
операция производится в отделе маркетинга фирмы.
На втором этапе фирма производит поэтапную разработку продажных
цен, в которую входит:
1. Калькуляция издержек производства и обращения, включая
дополнительные расходы на формирование спроса и стимулирование продаж;
2. Анализ рыночных цен и их колебаний, факторов, определяющих объем
предложения и спроса, воздействие конкуренции на цены;
3. Установление ценовых пределов - верхнего и нижнего (верхнем - от
уровня рыночных цен, включая воздействие факторов спроса, нижнего - в
зависимости от величины производственно-сбытовых расходов);
4. Оценка продаж;
5. Определение разновидности ценовой политики;
6. Калькуляция ценовой структуры (определение удельном весе в цене
издержек производства и обращения, других составляющих);
7. Определение конкретных продажных цен, включая условия платежа,
стоимость упаковки, транспортные расходы и т. п.
В практике расчета продажных цен применяется следующая формула:
Ц = И / (1 -. П ),
где Ц - продажная цена,
И - издержки производства и обращения,
П - планируемая прибыль в процентах от продажной цены.
Крупные западные компании при выходе на новый рынок и его освоении
разрабатывают детальный расчет издержек и прибыли с учетом жизненного цикла
экспортируемого товара, в основе которого лежат показатели объема продаж,
издержек производства и обращения, фазы жизненною цикла товара с увязкой
особенностей потенциального рынка сбыта.
В настоящее время при установлении внешнеторговых цен зарубежные
фирмы применяют два подхода: среднезатратный и маржинальный (предельный).
В расчет цены среднезатратной входят постоянные и переменные
издержки. В основе маржинального подхода лежат дополнительные затраты на
выпуск дополнительной единицы продукции, что можно записать следующей
формулой:
МС = 6С / 6Х,
где МС - величина предельных издержек,
6С - прирост совокупных затрат,
б Х – прирост объема производства.
Поскольку постоянные затраты неэластичны при увеличении объемов
производства, предельные издержки определяем только переменными затратами.
При маржинальном подходе устанавливается оптимальное соотношение
величин предельных издержек, предельного дохода и цены. Теоретически
оптимальное положение на немонопопизированных рынках достигается при
равенстве предельных издержек и цены товара, за чертой которого фирме
невыгодно наращивать объем производства, так как цена не будет возмещать
величину издержек. Такая ситуация возможна при высокой эластичности спроса.
С ростом монополизации эластичность спроса снижается. В результате точка
оптимума сдвигается до отметки, где предельные издержки равны предельному
доходу. Фирма получает больший объем прибыли, поскольку величина
предельного дохода заведомо меньше иены. В настоящее время основным
подходом к установлению внешнеторговых цен является маржинальный подход,
поскольку в издержках неуклонно падает доля прямых затрат на рабочую силу и
растет доля накладных расходов, особенно рекламы и услуг, сопутствующих
продаже.
При расчете внешнеторговых цен необходимо иметь в виду, что во-
первых, мировой рынок имеет довольно сложную олигополистическую структуру с
широким спектром отдельных автономно функционирующих субрынков, на
которых складывается «собственная» структура цен и которые облают
специфическими особенностями спроса и предложения. Во-вторых, с углублением
разделения труда снизилось значение массового производства товаров больших
объемов, На смену последнему пришло серийное производство продукции
небольших партий, рассчитанных на конкретных потребителей и удовлетворяющих
определенные запросы и заказы. Рост унификации товарного предложения,
сокращение жизненного цикла товаров, ускорение изменений товарного
предложения (фундаментальные, функциональные, приспособительные) повлекло
за собой изменение сроков реализации конкретной ценовой стратегии фирмы. В-
третьих, ценовые колебания и масштабы отклонений, цен предложений от
средневзвешенных цен мирового рынка свидетельствуют о четко
сформировавшейся тенденции к делению рынков на эластичные» и «неэластичные»
по отношению к спирали сцены - спрос - предложение. Например, на рынках
сырья, товаров краткосрочного пользования отмечаются незначительные
колебания спроса при изменении масштабов цен. Что же касается рынка товаров
длительного пользования, рынка машин и оборудования, то незначительные
колебания цен приводят к «всплескам» спроса и предложения по масштабам, не
сопоставимым с вышеперечисленными рынками. Это, в свою очередь, приводит к.
использованию нестандартных подходов в практике ценообразования фирмы,
способствует возрастанию значения субъективных факторов в ущерб объективным
критериями, применяемым еще 5 - 10 лет назад.
Из широкого разнообразия применяемых в настоящее время фирмами
стратегий и методов ценовой работы на внешнем рынке можно выделить
следующие:
Установление цен на товар при выходе на рынок.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как "политика
проникновения" и состоит в завоевании определенной доли рынка, используя
низкие цены (отклонения 5 - 10 % от цен конкурентов) в целях ознакомления
потребителя с товаром фирмы и привлечения внимания к нему. Указанный метод
имеет краткосрочный характер и по истечении небольшого срока времени (как
правило, 1-2 месяца) цены начинают ступенчато повышаться в целях
противодействия инфляционным тенденциям, адаптации к росту производственных
и сбытовых расходов, улучшения качества.
Установление цен на товар при введении нового товара на рынок.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как «политика снятия
сливок». Предусматривается изначально максимально высокая цена на товар и
получение максимально высокой нормы прибыли. Особенностью этого метода
является ею недолговечность и ограниченность во времени, а ориентация на
спрос основывается на потребителе, у которого престижные соображения
преобладают над рациональными. Под давлением высоких цен конкуренты создают
аналогичные товары и их заменители, что способствует снижению цены товара к
средневзвешенной. Так, на рынке ЭВМ конкурентные товары появляются спустя
18 месяцев после выхода «пионерного» изделия. Поэтому очень важно для фирм
продуцентов компьютерной техники найти момент снижения цены для завоевания
новых сегментов рынка и подавления активности конкурентов.
Установление цен на товар с точки зрения защиты позиции.
В ценовой стратегии фирмы этот метод используется, когда фирма
контролирует определенный сегмент рынка и основные усилия направляет на
улучшение потребительских свойств уже существующих товаров на рынке и за
счет этого повышает их цену. У потребителя при соответствующей рекламе
«накидка» на цену вызывает положительную реакцию, поскольку принимается во
внимание то обстоятельство, что низкая цена - это неудовлетворительное
качество товара. При этом широкий диапазон цен варьируется по принципу
«двойной ценовой ситуации: с одной стороны, фирмы ориентируются на средний
уровень внешнеторговых цен, с другой - происходит копирование уровней и
структур цен конкурентов. Снижение цен в условиях подобной «стратегии
приспособления» носит цепной характер, мотивами котором являются желание
освободиться от излишних товарных запасов, увеличить долю на рынке,
определить конкурентов, пополнить кассовую наличность. При этом необходимо
иметь в виду, что другие фирмы реагируют на подобные действия адекватным
снижением своих цен для сохранения сложившихся ценовых паритетов, что
заставляет фирму - инициатора ценовых изменений перестраивать
внутрифирменную инвестиционную стратегию, маневрировать загрузкой
производственных мощностей объемом запасов, уровнем занятости, снижать долю
накладных расходов.
Установление цен на товар с учетом последовательного
прохода по сегментам рынка.
В ценовой стратегии фирмы этот метод используется в случае, когда
фирма занимает прочные позиции на рынке и устанавливает первоначально
максимально высокие цены на товары, предназначенные для «покупателей-
новаторов» (потребительские товары длительного пользования, изделия
«высоких технологий» и т. п.). Получив «премиальные» по ценам, фирма затем
снижает цены на рынках с высокой эластичностью спроса, расширяя количество
потенциальных покупателей за счет расширения сегмента. Однако предпосылкой
Страницы: 1, 2, 3
|
