Товарно-инновационная политика

Министерство образования Украины

Черкасский Институт Управления

Кафедра маркетинга

РЕФЕРАТ

по курсу: товарно-инновационная политика

|Проверил: | |ВЫПОЛНИЛ: |

|преподаватель | |студент 5 курса |

|Квасников | |гр. ММ-51 |

| | |Борисов Дмитрий |

Черкассы 1999 год.

В этой работе рассматривается процесс разработки нового товара — от

генерации его идеи до коммерческой реализации. Для каждого этапа

инновационного процесса раскрывается содержание инновационной

управленческой деятельности, цель которой — обеспечить постоянный и

систематический поиск новых идей, способность управленческого механизма

использовать эти идеи, возможность свести к минимуму шансы разработки

слабых идей и отсева (потери) перспективных.

Возможность оптимизации инновационного процесса

Любое предприятие поставлено перед дилеммой: с одной стороны инновации

необходимы, с другой — успехом на рынке завершается лишь часть (иногда

очень малая) разработок. Многочисленные, хотя довольно разнородные, данные

подтверждают, что уровень неудачной продукции на рынке довольно высок.

Так, согласно исследованиям, проведенным Стенфордским университетом в

химической промышленности из 540 новых идей до лабораторных исследований

дошло только 98, до получения прототипа изделия — 8, а коммерческий успех

имел только один продукт.

Ф. Котлер приводит следующие данные: на рынке товаров широкого

потребления терпит неудачу 40 процентов всех предлагаемых новинок, на рынке

товаров промышленного назначения — 20, а на рынке услуг — 18. Заметим, что

последние данные касались товаров, которые уже прошли через многочисленные

сита отсевов на всех этапах инновационного процесса и оказались одними из

немногих, доведенных до внедрения в производство и выхода на рынок.

Почему же новые товары часто терпят неудачу, оборачиваясь

колоссальными потерями? По данным американских экспертов 32 процента

коммерческих неудач предлагаемых новинок происходят из-за неверной оценки

требований рынка, 23 процента — по техническим причинам (несовершенство

дизайна, качества, технических параметров, удобств в эксплуатации и т.п.),

14 процентов — из-за слишком высокой цены, 13 процентов — за счет

неправильной политики сбыта, 10 процентов — из-за несвоевременного начала

продажи, 8 процентов — из-за противодействия конкурентов.

Многочисленные примеры подтверждают эту грустную статистику. Первое

место среди них принадлежит, пожалуй, одной из самых дорогих товарных

неудач всех времен — автомобилю "Эдзел" фирмы "Форд". Причин неудач было

несколько. Во-первых, многим потребителям не понравился внешний вид

автомобиля: сверкающие хромом детали выглядели претенциозно; передняя часть

машины была выстроена по вертикали, а задняя — по горизонтали, словно над

противоположными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров;

решетка радиатора имела странный вид. Во-вторых, фирма "Форд" рекламировала

"Эдзел" как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем

новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса

стоимости. Так что фирма оказалась жертвой собственных чрезмерных обещаний.

В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма "Форд" ослабила внимание

к контролю качества, и многие "Эдзелы" оказались с браком.

Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок. "Эдзел" появился

в 1957 г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны

были машины подешевле, и они начали покупать "Фольксвагены" и модель

"Рамблер" корпорации "Америкэн моторз".

"Эдзел" пал жертвой несовершенного планирования и неудачного выбора

времени. Все это принесло фирме "Форд" убытки в 350 млн. долларов.

Не менее впечатляющи потери корпорации "Дюпон", связанные с ее

новинкой — синтетической обувной кожей "кофрам". В 100 млн. долларов

обошлись корпорации ее иллюзии относительно долговременных перспектив

своего товара. Фирма "Дюпон" недостаточно глубоко проанализировала

потребительский рынок и поведение лиц, приобретающих обувь. И это привело к

тому, что встреченная с энтузиазмом новинка была затем отвергнута

потребителями.

Хорошо известная в нашей стране фирма ИБМ после огромного успеха

персонального компьютера РС начала поставлять в начале 1984 г. упрощенную

модификацию этой модели. Однако через год компания вынуждена была объявить

о прекращении производства этого компьютера. Неудача объяснялась плохим

планированием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее потребителем

коммерческие или конечные потребители. Интенсивная ценовая конкуренция

привела к тому, что фирма потеряла контроль над ценами. Память компьютера

была ограниченной, и ее было трудно расширить. Таким образом, нехватка

опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя, нанесла

значительный ущерб фирме.

Приведенные данные и примеры подсказывают путь оптимизации

инновационной деятельности — обеспечить целенаправленную стратегию

предприятия, организационно приспособить его (в рамках определенной

стратегии инновации) к работе с новинками. В ходе инновационного процесса

предприятие создает новые потенциальные возможности, оценивает их,

устраняет наименее привлекательные, изучает представление потребителей о

них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.

Этот длительный процесс можно рассматривать состоящим из вполне

определенных этапов, на каждом из которых нужно принимать соответствующие

обоснованные решения. Назовем основные этапы инновационного процесса: —

генерация идей; — отбор идеи; — разработка замысла и его проверка; —

экономический анализ; — разработка товара; — пробный маркетинг; —

коммерческая реализация.

Разработка нового товара должна быть четко спланирована и каждый этап

создания новинки тщательно проработан.

Такой подход, казалось бы, ведет к увеличению сроков разработки

новшеств и к их удорожанию. Вспомним, однако, что самыми дорогостоящими

являются завершающие этапы инновационного процесса. При тщательном и

систематическом планировании отсев менее перспективных идей происходит

раньше, большинство причин, ведущих к неудаче на рынке, вовремя

устраняется, значительно экономятся время и средства.

Так, по результатам специально выполненных исследований, американские

промышленные компании в 1969 г. должны были начинать работать в среднем с

58 идеями новых товаров, чтобы получить одну удачную новинку. А в 1981 г.

этим же фирмам для получения одного удачного товара потребовалось только 7

идей. Такое улучшение (и значительная экономия средств) явилось результатом

более тщательной разработки новинки на каждом этапе этой работы.

В отечественной практике разработки новых товаров этапам, предваряющим

НИОКР, уделяется, как правило, мало внимания. Нередко это приводило к

созданию неконкурентоспособных, дорогостоящих и малоэффективных в

эксплуатации новшеств, росту расходов на устранение ошибок, допущенных на

начальных этапах разработки.

Из всего вышесказанного не следует, однако, что каждый этап должен

хронологически следовать один за другим. Часто пользуются параллельно-

последовательной организацией инновационного процесса , что позволяет

сократить уровень затрат и сроки проведения работ на 15-20 процентов по

сравнению с последовательной организацией. Кроме того, параллельно

последовательная организация работ должна значительно уменьшить объем

доработок на этапе изготовления опытного образца.

Вместе с тем в результате совмещения этапов с целью сокращения времени

часто возникают, так называемые, издержки по ошибке, которые ведут к

увеличению затрат по сравнению с исходным параметром реализации новшеств.

Отсюда ясно, что инновационный менеджмент предназначен также для выбора и

обеспечения оптимального сочетания времени и затрат.

Этап генерации идей

Разработка любой инновации начинается с генерации идей — постоянного и

систематического поиска возможностей создания новых товаров. Этот этап —

задающий в инновационном процессе. Для успешной деятельности на рынке

предприятие должно иметь управленческий механизм, способный использовать

любые идеи, из какого бы источника они не появлялись.

Анализируя информационные потоки, стимулировавшие возникновение

нововведения, и выделяя те из них, характер которых имел наибольшее

значение для зарождения идеи новшества, исследователи выдвигают гипотезы

"технологического подталкивания" и "подтягивания спросом". В соответствии с

этими гипотезами обычно выделяют научно-техническую (технологическую) и

экономическую (коммерческую) информацию: первая содержит сведения о

существующих технологических возможностях решения той или иной проблемы,

вторая — о нуждах потребителя. Преобладающим фактором является

"подтягивание спросом". Так, за рубежом в среднем в 75 процентах случаев

источником нововведений являются рыночные факторы. Источники,

ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на определяемых

в ходе специальных исследований (опросы клиентуры, групповые обсуждения,

анализ поступающих писем и жалоб) желаниях и нуждах потребителей. Затем на

удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования и

конструкторские разработки, и результате появляются такие товары как

шариковые дезодоранты, светлое пиво, легко открываемые банки с

газированными напитками.

Существующие в данный момент научно технические плен и возможности

(гипотеза "технологического подталкивания") также представляют собой поле

для "сбора" идей новшеств. Не менее важным источником идей являются

фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение новых

знаний и косвенно привадят к возникновению инноваций. Чаще всего, таким

образом, возникают совершенно новые товары и технологии (телевизоры,

видеомагнитофоны, антибиотики, синтетические волокна, лазерная обработка

металлов), порождающие затем лавинообразный процесс усовершенствований и

модификаций.

Важным источником инноваций может быть деятельность конкурентов.

Появление новинки на рынке чаще всего становится отправной точкой поиска

конкурирующего новшества. Отметим также, что имитация инноваций, а иногда и

прямое заимствование идей и разработок являются хоть и неэтичной, но

реальной практикой рыночного поведения предприятий.

Еще одним источником идей являются собственные проблемы техники и

технологии предприятия. Иногда, решая незначительную инженерную задачу,

касающуюся нужд предприятия, приходят к открытиям или изобретениям,

совершающим настоящий переворот в целой отрасли.

В последние десятилетия все более важными источниками идей стали

проблемы экологии, в частности утилизации отходов. Необходимость как-то

использовать мусор привадит к возникновению нужных людям новшеств.

Очень большой интерес представляют методы поиска идей. В настоящее

время таких методов существует свыше 100 и их количество постоянно

увеличивается.

Отбор идей

Целью исходного этапа разработки новых товаров является стремление

выработать как можно большее количество идей. Цель последующих этапов —

сократить это количество, не потеряв при этом ни одной из ценных идей.

Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В

большинстве фирм США разработаны и используются конкретные процедуры оценки

идей: специалисты излагают идеи новинок на стандартных бланках, где

содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые

прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и

стоимости работ по созданию новинки, стоимость ее производства и нормы

Страницы: 1, 2, 3