централизацией и полной децентрализацией характер. Каждый из данных

подходов имеет свою специфику, свои преимущества и недостатки. Так, в

случае полной централизации при установлении целей все цели определяются

самым верхним уровнем руководства организации. При таком подходе все цели

подчинены единой ориентации. Это является определенным преимуществом. В то

же время у этого подхода есть существенные недостатки, суть одного из

которых состоит в том, что на нижних уровнях организации может возникать

неприятие этих и даже сопротивление.

В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют наряду с

верхним уровнем и более низкие уровни организации. Есть две схемы

децентрализованного установления целей. При одной — процесс установления

целей идет сверху вниз. Декомпозиция целей происходит следующим образом:

каждый из нижестоящих уровней в организации определяет свои цели, исходя из

того, какие цели были установлены для более высокого уровня. Вторая схема

предполагает, что процесс установления целей идет снизу вверх. В этом

случае нижестоящие звенья устанавливают себе цели, которые служат основой

для установления целей последующего, более высокого уровня.

Как видно, для разных подходов к установлению целей характерно наличие

существенных различий. Однако общим требованием к обновлению целей является

то, что решающая роль во всех случаях должна принадлежать высшему

руководству. С точки зрения логики осуществления действий, выполняемых при

установлении целей, можно считать, что процесс целеполагания в организации

состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит

осмысление результатов анализа среды, на второй — выработка соответствующей

миссии и, наконец, на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели

организации. Ранее в учебнике были рассмотрены вопросы, относящиеся к

анализу среды и миссии организации. Сейчас же рассмотрим процесс

непосредственной выработки целей организации.

Правильно организованный процесс выработки целей предполагает прохождение

четырех фаз:

. выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении;

. установление целей для организации в целом;

. построение иерархии целей;

. установление индивидуальных целей.

Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установлении миссии

организации. Цели также сильно зависят от состояния среды. Ранее, когда

обсуждался вопрос о требованиях к целям, говорилось, что они должны быть

гибкими, чтобы их можно было менять в соответствии с изменениями,

происходящими в среде. Однако из этого никак не следует делать заключения,

что цели должны быть привязаны к состоянию среды только путем постоянной

корректировки и приспособления к тем изменениям, которые происходят в

среде. При правильном подходе к установлению целей руководство должно

стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать

цели в соответствии с этим предвидением. Для этого очень важно выявлять

тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и

политической сфер, науки и техники. Конечно, правильно предусмотреть все

невозможно. Более того, иногда в окружении могут происходить изменения,

которые никак не вытекают из обнаруженных тенденций. Поэтому менеджеры

должны быть готовы к тому, чтобы ответить на неожиданный вызов, который им

может бросить среда. Тем не менее, не абсолютизируя ситуации, они должны

формулировать цели, чтобы ситуационные составляющие нашли в них свое

отражение.

Вторая фаза. При установлении целей для организации в целом важно

определить, что из широкого круга возможных характеристик деятельности

организации следует взять за основу. Далее выбирается определенный

инструментарий количественного расчета величины целей. Особое значение

имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей

организации. Обычно эти критерии выводятся из миссии организации, а также

из результатов анализа макроокружения» отрасли, конкурентов и положения

организации в среде. При определении целей организации учитывается то,

какие цели она имела на предыдущем этапе и насколько достижение этих целей

способствовало выполнению миссии организации. Наконец, решение по целям

всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.

Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает определение таких

целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными

подразделениями будет приводить к достижению общеорганизационных целей. При

этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным

целям.

Четвертая фаза. Для того чтобы иерархия целей внутри организации обрела

свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом

достижения целей организации, она должна быть доведена до каждого

отдельного работника. В этом случае реализуется одно из самых важных

условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы

включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения

конечных целей организации. Сотрудники организации в такой ситуации

получают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о

том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах

функционирования организации, как и в какой мере их труд будет

способствовать достижению целей организации.

Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех

ее подразделений и для всех членов. Однако из требования обязательности

целей никак не следуют их вечность и неизменность. Уже ранее говорилось,

что в силу динамизма среды цели могут изменяться. Можно подходить к

проблеме изменения целей следующим образом: цели корректируются всякий раз,

когда этого требуют обстоятельства. В этом случае процесс изменения целей

носит сугубо ситуационный характер. Но многими организациями применяется

подход систематического упреждающего изменения целей. При таком подходе в

организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе этих долгосрочных

целей вырабатываются детализированные краткосрочные цели (обычно годовые).

По достижении этих целей разрабатываются новые долгосрочные цели. При этом

в целях учитываются те изменения, которые происходят в среде, и те

изменения, которые происходят в наборе и уровне требований, выдвигаемых по

отношению к организации со стороны субъектов влияния. На основе новых

долгосрочных целей определяются краткосрочные цели, по достижении которых

опять происходит выработка новых долгосрочных целей. При таком подходе не

происходит достижения долгосрочных целей, так как они регулярно изменяются.

Однако постоянно в деятельности организации присутствует долгосрочная

целевая ориентация и регулярно проводится корректировка курса с учетом

возникающих новых обстоятельств и возможностей.

4. Стратегия фирмы

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является

стратегия. "Стратегия" - от греческого "strategia" - "веду войско".

[Словарь иностранных слов]. Выбор стратегии и ее реализация составляют

основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В

стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное

качественно определенное направление развития организации, касающееся

сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри

организации, а также позиции организации в окружающей среде. Если цели

организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет

получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на

вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь

своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое

понимание стратегии исключает определенность в поведении организации, так

как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния,

оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации.

Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую

роль играют правила (policy), которые так же, как и стратегии, определяют

функционирование организации, но в отличие от стратегий в явном виде не

имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или

предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется

деятельность.

Одни правила могут иметь очень широкий смысл, другие же достаточно узкий,

касающийся отдельной стороны жизни организации либо отдельной функции.

Общим для всех правил является то, что устанавливают границы деятельности и

поведения в организации, ориентируя тем самым функционирование организации

в направлении реализации ее стратегий. Многие правила имеют очень долгую

жизнь. В то же время существуют правила, которые вводятся для реализации

какой-то определенной стратегии или для способствования достижению какой-то

определенной цели. Правила сами могут быть предметом стратегического

управления в том случае, если стратегической задачей организации становится

изменение ее внутренней жизни, организационной культуры и т.п. Теперь

затронем вопросы определения и реализации стратегии в рамках

стратегического управления.

4.1.Типы стратегий бизнеса

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной

ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие

подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые

вписываются стратегии.

4.1.1. Области выработки стратегии

Как было сказано выше, в самом общем виде стратегия — это генеральное

направление действия организации, следование которому в долгосрочной

перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии

справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне управления

организации. Для более низкого уровня иерархии стратегия верхнего уровня

превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством.

Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в

целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых

установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в

данной главе будут рассматриваться только стратегии организации в целом, а

не ее отдельных подразделений. При определении стратегии фирмы руководство

сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на

рынке:

• какой бизнес прекратить;

• какой бизнес продолжить;

• в какой бизнес перейти.

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

• что организация делает и чего не делает;

• что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией

деятельности.

Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов в области

стратегического управления. Портер [5, c.222-223], существуют три основные

области выработки стратегии поведения фирмы на рынке.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства.

Данный тип стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких

издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она

может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания

большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегий, должны иметь

хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и

инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения

продукции, т.е., чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне

должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции.

Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Вторая область выработки стратегии связана со специализацией производстве

продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высоко

специализированные производство и маркетинг для того, чтобы становиться

лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что

покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая,

фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11