Разумеется, классическая реклама и ПР – основные направления рекламной

деятельности. Тем не менее, четких граней между маркетинговыми

коммуникациями не существует, поскольку в зависимости от намеченной цели

рекламы каждая из них может выступать лишь в качестве средства другого вида

деятельности.

Выставки также являются маркетинговой коммуникацией. Однако, поскольку

это самостоятельный и динамично развивающийся в настоящее время бизнес, он

требует более детального рассмотрения, что не представляется возможным в

рамках данной работы. Поэтому выставки будут рассмотрены в дальнейшем лишь

как средства ПР.

Отправной точкой при разработке результативной рекламы неизменно

является точное знание своей целевой аудитории.

«Потребитель – король» - говорят американцы.

Известный американский рекламист Н.У. Уэйер, который сто лет назад

впервые ввел понятие «стратегия рекламной кампании» писал:

«Первые пять лет, я проникся превосходством профессии.

Следующие 15 лет пришлось разувериться в своих представлениях о

причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так

что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня.

Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен

тому, который ей обычно приписывают, и вклад этот заключается не в

навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того,

что хотят люди».

А люди, как известно, бывают разные.

Бывают приверженцы данной марки товара или услуги; люди, желающие и

стремящиеся к потреблению, но делающие этого в силу разных причин. Люди,

убежденные в ценности данного товара или услуги; люди, информированные о

нем, но не имеющие реально выраженного интереса; люди, нейтрально или

негативно оценивающие его; люди, чье мнение и образ жизни оказывают сильное

влияние на решение отдельных групп населения; приверженцы продукции

конкурента. И с каждым нужен свой разговор.

Целевую аудиторию составляют люди, на которых направлены рекламные

послания, заставляющие их действовать. Аудиторию необходимо выбрать по

возможности более точно. Реклама одного и того же товара должна быть

различной для разных категорий потребителей.

Пред разработкой рекламной кампании, прежде всего, рекомендуется

проанализировать в каком из 7 возможных состояний покупательской готовности

находится целевая аудитория. Эти состояния представлены в ПРИЛОЖЕНИИ 4.

3. Маркетинг, маркетинговые исследования, медиапланирование на

российском рынке.

Наш рынок «дикий» не потому, что состоит из одичавших граждан, а

потому, что наши производители товаров и услуг не используют цивилизованные

подходы при решении своих коммерческих задач. Они были брошены в пучину

бизнеса как не умеющий плавать на середину реки. Они пытались грести, часто

не зная в какую сторону, потому что берега не было видно. Впустую тратилось

много сил, и энергичная работа оказывалась малорезультативной. Но ведь

существует же опыт, наработанный многими людьми, уже проделавшими этот

путь. Очевидно, следует его изучить, проанализировать и использовать в

собственной деятельности. На самом деле в мировой практике все уже было. И

в настоящее время известно, что залогом достижения целей фирмы является

определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у

конкурентов способами.

Рынок – это потребители, их нужды, а также масса товаров и услуг,

изготовленных для удовлетворения этих нужд. Рынок – это постоянное

движение. Рождаются и выходят из моды товары, меняются предпочтения и

требования покупателей; производители, лидировавшие в отрасли вчера,

отступают под натиском сильных конкурентов сегодня.

Концепция эффективного товара, оптимальной цены на него, наиболее

перспективных мест и методов продвижения, эффективная коммуникативная

политика фирмы в отношении клиентов, партнеров должны быть скоординированы

в рамках единой программы маркетинга. К сожалению, в настоящий момент

разработать, грамотно реализовать и контролировать последствия такой

программы могут себе позволить только довольно крупные фирмы. Поэтому для

малых российских предприятий программа маркетинга зачастую сводится к

рекламе в бесплатных изданиях, листовках и выбору выгодного места продажи

их товаров/услуг.

Основой для принятия решений в сфере маркетинга являются маркетинговые

исследования. Самая характерная и очень распространенная ошибка заключается

в том, что маркетинг часто отождествляют с изучением рынка. Маркетинг – это

подход к управлению производством и продвижению продукции, базирующийся на

изучении нужд постоянных клиентов.

Специалисты считают, что в российской предпринимательской среде до сих

пор существует несколько проблем, вот основные из них:

1. Высокая стоимость и сложность аналитических процедур делают

маркетинговые исследования недоступными для большинства фирм,

что уже обсуждалось выше.

2. Скептическое отношение к информации, полученной в ходе

маркетинговых исследований.

3. Заблуждение, связанное с тем, что в условиях современного рынка

можно работать без его серьезного анализа.

4. Искаженное представление о простоте маркетинговых исследований,

что позволяет проводить их самостоятельно.

Разумеется, менеджеры фирм занимаются сбором информации по отдельным

позициям. Однако, работа эта носит случайный характер, а результаты часто

бывают субъективными. Только достоверная и корректная информация

исследований способствует эффективности управления производством и

продвижением товаров и услуг.

Маркетинговые исследования предоставляют возможность производителям

получать информацию по следующим позициям:

> Что представляет собой рынок товаров/услуг – его объем,

сегментирование, структура (доли компаний, представляющих на рынке

эти товары/услуги, доли различных марок); а также тенденция

развития рынка

> Что представляют собой потребители этих товаров/услуг – их нужды,

отношение к марке, к точкам продажи и продавцам; где потребители

приобретают эту продукцию и насколько ею довольны

> Как выводить на рынок новый продукт, – какие существуют не

восполненные потребности, тестирование цены и анализ каналов

распространения

> Как наиболее эффективно представить продукт на рынке и как его

рекламировать; развитие и эволюция продвижения, планирование

продаж и получение медиаданных.

Медиапланирование является пока что относительно новой сферой в

исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее

значение начинает приобретать научный подход при разработке медиаплана,

поскольку успех рекламной компании во многом зависит от качества плана и

графика размещения рекламно-информационных материалов.

Создание оптимального медиаплана – это не только поиск самого короткого

пути к потребителю, это еще возможность абстрагироваться от конкурентов. С

этой точки зрения считается крайне неудачным размещение рекламных обращений

непосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается TV-

рекламы и радиорекламы, примеры чего мы можем наблюдать каждый день.

Разумеется, сразу после выхода рекламы в СМИ вполне реален рост

интереса к продукции и увеличение закупок. Однако, эффект этот отличается

кратковременностью, что вполне естественно, потому что в подобных случаях

можно говорить только об импульсивных или пробных покупках, а не о

сформированном спросе.

Кроме того, не следует забывать, что медиаплан – это не только план и

график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает весь

комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому не менее важными являются

директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

Глава 3

Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности

1. Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях.

Паблик рилейшнз – один из важных и активно развивающихся элементов

современного рыночного механизма, непосредственно связанного с

исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях

российской и мировой экономики.

Одним из ключевых принципов механизма ПР является принцип

обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и

общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с

общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г.

утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде

всего, убедите его в том, что вы ему друг».[7] Открытость и честность были

характерны и для российского предпринимательства XIX в., когда все крупные

АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой

деятельности в «Российских ведомостях».

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами,

провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом

Блэком:[8]

> Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при

формировании выгодных и гарантных отношений.

> Опора на объективные возможности массового сознания, а также

отношений между людьми и организациями, фирмами и

общественностью.

> Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений,

осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным

изменениям, а также предотвращение обюракрачивания.

> Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его

творческие возможности; привлечение на работу специалистов

высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий

вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления

возможности проявить свои способности к управлению, выразить

собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит

основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит

коммерческий успех фирмы. Принцип уважения индивидуализма

является одним из основополагающих элементов корпоративной

социальной ответственности.

В качестве примера успешного следования принципам ПР и использования

основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность

Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год

смогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом на

практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн. руб.

В России основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших

фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, корпорациях нефтяного и

газового комплекса.

В фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР,

удается снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать

направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в

целях внесения ощутимого вклада в экономику России.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с

концепцией ПР, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели не

достигнутыми.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают

основы ПР. Служба общественных связей создана в 1996 году на крупнейшем

автомобильном акционерном обществе «АвтоЗИЛ». Управление по развитию

общественных связей создано в РНК «ЛУКойл», АО «КамАЗ», «Юкос» и др.

В России начала функционировать гильдия работников пресс-служб и служб

Паблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.

Если в США подготовкой специалистов в области ПР занимаются более

двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на

уровне высшей школы пока только начинается. Первые выпускники по

специальности ПР появились лишь в 2000 году.

Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5