стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.).
В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее
распространенной формой является товарный бенчмаркетинг, который основан на
психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун
Тзу. Менее популярны бенчмаркетинг функций и процессов (Y.Ohinata) [136].
На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркетинг рассматривают как
обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и
уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).
Анализ содержания бенчмаркетинга показывает, что его можно рассматривать
как направление маркетинговых исследований.
Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркетинг, следует иметь
ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена
опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное
опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому
необходимость проведения бенчмаркетинга должна быть доказана.
Таким образом, польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные и
маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и
внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не
собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному
предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции
и удовлетворению потребностей покупателей.
Бенчмаркетинг становится искусством обнаружения того, что другие делают
лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.
Эволюция и виды бенчмаркетинга.
роцесс эволюции бенчмаркетинга аналогичен классической модели "перехода от
искусства к науке".
П
Первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как реинжиниринг или
ретроспективный анализ продукта.
Второе поколение, бенчмаркетинг конкурентоспособности - развивается как
наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.
Третье поколение бенчмаркетинга развивается в период 1982-1986 гг., когда
предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у
предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.
Четвертое поколение бенчмаркетинга - это стратегический бенчмаркетинг,
который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку
альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик
производительности на основе изучения успешных стратегий внешних
предприятий партнеров.
Пятое поколение - глобальный бенчмаркетинг рассматривается будущим
инструментом организации международных обменов с учетом культуры и
национальных процессов организации производства.
Существует много видов бенчмаркетинга:
Внутренний бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, осуществляемый внутри
организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с
аналогичными процессами.
Бенчмаркетинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия
и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования
специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов
предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, который сравнивает
определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркетинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей
и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика
которых является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркетинг - расширение стратегического бенчмаркетинга,
которое включает также ассоциативный бенчмаркетинг.
Общий бенчмаркетинг - бенчмаркетинг процесса, который сравнивает
определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Бенчмаркетинг затрат.
Бенчмаркетинг характеристики .
Бенчмаркетинг клиента.
Стратегический бенчмаркетинг.
Оперативный бенчмаркетинг.
Ассоциативный бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, проводимый организациями,
состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации
содержится в Кодексе поведения бенчмаркетинга.
Развитие бенчмаркетинга тесно связано с тем, как предприятия понимают
качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения
предприятий к качеству .
Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой
качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма
вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не
бенчмаркетинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы
управления качеством получили широкое распространение. Однако само
понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор
делался на качестве продукции.
На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркетинга,
основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами
конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере
использовать опыт и знания конкурентов.
Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт
качества ISO 9000. Бенчмаркетинг применяется по всем ключевым вопросам
бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур
бенчмаркетинга.
Резко меняется отношение к качеству . Важнейшим становиться качество
процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или
составляющей общего качества . Фирмы начинают осознавать, что
удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе.
Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение
потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.
Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение
между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано
с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри
организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы
устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свое цели,
задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности
во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым
влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы
приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.
Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии
"конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно
взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой
для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных
преимуществ.
На этом этапе применяется бенчмаркетинг конкурентоспособности и
стратегический бенчмаркетинг.
Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя
единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит
только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения
общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает
синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркетинг переходит
в глобальный.
Структура и функционирование бенчмаркетинга.
Т
еперь рассмотрим принципы, объекты исследования, основные правила анализа и
этапы процесса бенмаркетинга, основные источники информации, контроль в
системе бенчмаркетинга, а также подходы к обучению на основе
бенчмаркетинга.
Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать
следующим образом:
"Жесткие" (объективные) факторы:
определение четких границ проекта;
точное планирование времени;
соблюдение стандартов качества;
принятие во внимание бюджетных ограничений;
"Мягкие" (субъективные) факторы:
хороший климат для сотрудничества;
положительный настрой - ориентация на достижение результата;
осознание важности качества;
заинтересованность;
творческий подход;
этика предпринимательства (анализ превосходства - это не промышленный
шпионаж).
Эта концепция является вспомогательным средством для сбора информации,
требующейся предприятию, чтобы постоянно улучшать производительность и
качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется как
рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства,
ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.
Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и
опыт со следующей целью:
определить лучшие результаты;
проанализировать свою работу;
выявить недостатки в функционировании;
устранить слабые места;
создать мотивацию к постоянному улучшению.
Целеполагание.
Чтобы предприятие было успешным и чувствовало себя таковым в окружении
множества противников и ужесточения конкурентной борьбы, подразделения
организации должны подвергаться конкуренции, чтобы иметь возможность
повысить производительность труда. Следовательно, общая цель звучит так:
"Постоянное обеспечение выживаемости предприятия с целью создания
покупательской полезности, превышающей затраты на ее производство".
Таким образом, существует возможность выявить, проанализировать и устранить
слабые места на своем предприятии. Такое определение своего уровня по
сравнению с конкурентами можно применить практически ко всему: начиная с
базовых покупателей, как, например, товарооборот на одного работника, и до
удовлетворенности покупателя.
Пример из практики: в 80-е годы концерн "Ксерокс" стал искать причины
резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Причина была быстро
найдена. Один японский производитель предложил копировальный аппарат,
равноценный по функциям и производительности тому, что выпускает "Ксерокс,
но значительно более дешевый по издержкам производства. "Ксерокс" послал
своего специалиста, чтобы тот тщательнейшим образом изучил опыт, товар и
материал японского конкурента. Результат после запуска в производство: на
базе полученных знаний можно было, помимо прочего, снизить издержки
производства на 50%, а время на разработку товара - на 66%.
Итак, анализ превосходства:
непосредственно нацелен на повышение оперативной/ стратегической
производительности предприятия;
ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие
ценности, как способность к обучению, повышение своего собственного
потенциала и достижений, что в свою очередь, является толчком для процесса
развития.
Успешность предприятия можно понимать как функцию от "покупательской
полезности" и "производительности".
Первостепенные цели анализа превосходства не связаны со "слабыми"
субъективными факторами на предприятии, так как трудовые взаимоотношения в
предпринимательстве являются вторичными, подчинены целям, а значит, не
занимают центральное положение в анализе. Анализ всегда отталкивается от
точки зрения покупателя.
Кроме того, эта концепция устанавливает равновесие между стабильностью и
Страницы: 1, 2
|